Sự thiển cận trong marketing: tuyên ngôn mới của nhà vận tải hay sự gia nhập của đối thủ mới?
“Change is one thing that will probably never Change” Unknown.
Dưới đây là bài phát biểu của Bill Villalon, Phó Chủ Tịch phụ trách Marketing, công ty APL (nay thuộc NOL) tại hội nghị thường niên tạp chí Containerization International năm 1998. Một bài khá cũ, nhưng tư tưởng và quan điểm của nó không hề cũ, nhất là đối với doanh nghiệp logistics Việt Nam. Chính vì thế tôi tóm lược lại để bạn đọc có thể tham khảo thêm. Bây lâu nay chúng ta đã nằm nghỉ quá lâu trong cái vỏ bọc cũ kỹ vận tải, giao nhận thuần. Điều ấy sẽ vẫn còn tốt chừng nào bạn vẫn thấy mình an toàn và kiếm lợi từ nó. Nhưng bạn đang để lại những khoảng trống khác mà chính đối thủ (cụ thể là các đại gia nước ngoài) lấp đầy, dĩ nhiên bạn có thể cộng sinh với họ, nhưng liệu họ có để bạn cộng sinh không? Đối với họ chưa bao giờ là đủ cả..nhất là xu hướng sát nhập mua lại ngày càng lớn , nghĩa là đại gia càng tham ăn tục uống hơn. Vậy thì tương lai không còn nằm trong tay bạn nữa, đã đến lúc cần có tuyên ngôn mới cho ngành dịch vụ logistics: tồn tại hay không tồn tại?
Hi vọng bài viết dưới đây giúp các doanh nghiệp tham khảo ít nhiều vì APL là một trong những cty tiên phong đổi mới dịch vụ để thích ứng sự phát triển của ngành.
Hãy chia sẻ quan điểm của bạn tại đây..
===========================
Sự thiển cận trong marketing: Liệu nhà vận tải biển có đem lại những dịch vụ mà chủ hàng cần và nếu họ không làm tốt thì ai sẽ đến và lấp vào khoảng trống ấy?
Liệu có phải chính những đồng hữu của chúng ta trong những lĩnh vực logistics: các nhà vận tải đường bộ ? hay đường sắt? hay hàng không? Hay liệu có phải là nhà giao nhận vận tải?
Hay liệu là những người bạn khác từ các ngành hoàn toàn xa lạ: ngành tư vấn vận tải? ngành CNTT? Tất cả những ngành mới mẻ này-một phần thể hiện quan điểm của GS Levitt trường Havard-rằng đã đến lúc chúng ta cần định nghĩa sứ mạng và nhiệm vụ của doanh nghiệp rộng hơn. Những nhà vận tải đường bộ và đường sắt thực sự là “những công ty vận tải”. Những nhà tư vấn và công nghệ thông tin là những “kẻ giải quyết khó khăn vướng mắc”.
Trong trường hợp của chính chúng ta, chúng ta đang xác định mình chỉ là công ty vận tải giúp hỗ trợ hoạt động phân phối một cách hiệu quả và hiệu năng cho khách hàng, trong phạm vi quốc gia và toàn cầu.
Hãy đi đúng hướng (Moving in the right Direction)
Theo tôi, may mắn nhiều doanh nghiệp trong ngành cũng đang đặt ra câu hỏi đúng và tái tập trung định hướng hoạt động marketing hơn là việc “chỉ bán những sản phẩm mà họ vốn có thể chào bán”. Một nhà vận chuyển đã bắt đầu nhiều năm trước việc cân nhắc những vấn đề và quan ngại mà khách hàng thực sự đối mặt để từ đó phát triển những sản phẩm chào bán có thể thực sự giài quyết khó khăn ấy cho khách hàng. Hiệu quả thực tế thật là tuyệt vời.
Ví dụ: Với việc ra đời vận đơn suốt (through B/L) cuối những năm 1970 ở Bắc Mỹ, và việc khách hàng ngày càng quan tâm đến giảm thời gian vận chuyển bằng việc ứng dụng vận tải đa phương thức tại bờ Tây Mỹ (dịch vụ Mini-land brigde), nhưng chuỗi những trận bão tuyết nghiêm trọng xảy ra đã làm sói mòn niềm tin của khách hàng vào cái concept vận tải đa phương thức. Khách hàng phải gánh chịu những chậm trễ nghiêm trọng và thậm chí là mất mát từ vận tải đa phương thức, đến mức kinh hãi khi nghe đến “intermodal option” điều đã buộc họ chuyển sang dịch vụ allwater (vận tải đường biển thuần túy tại bờ Đông nước Mỹ) mãi mãi.
Nhưng trong thực tế, chính những khó khăn liên quan đến đường sắt/bộ lại là cơ hội, và GS Levitt cũng lập luận rằng đường sắt đáng lẽ phải tận dụng được điều ấy. Mặc dù ngành này gắn chặt với cái gọi là đường sắt, nhưng nó không chỉ là đường sắt, nhưng APL – một nhà vận tải đường biển-đã giúp giải quyết khó khăn ấy bằng việc đưa ra sáng kiến container hóa các toa tàu vận chuyển vào năm 1979.
Một vài người trong số chúng ta hẳn còn nhớ, theo sáng kiến này, chúng tôi chủ động mua một số tuyến đường sắt vận chuyển và kiểm soát hoạt đồng từ điểm xuất phát (thông thường bờ Tây) đến điểm cuối cùng (bờ Đông), và chúng tôi cũng giám sát các chuyến vận chuyển bằng hệ thống thông tin giúp khách hàng thấy được trạng thái vận chuyển của hàng hóa mình trên đường. Điểm mấu chốt tôi muốn nhấn ở đây đó là “sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng mang tính cách mạng và không theo lề lối thông thường” bởi một một hãng tàu. Nghĩa là chúng ta hay đi trực tiếp vào những quan ngại, lo lắng của khách hàng, lắng nghe họ để có những dịch vụ xuất sắc và đột phá. Và tôi cũng đảm bảo với các bạn rằng điều này cũng sẽ làm thay đổi, xáo tung hệ thống tổ chức và nhân sự của công ty bạn, buộc chúng ta phải tập trung theo những phương cách mới, chứ không phải là những lề lối quen thuộc.
Khái niệm chia nhỏ đường sắt thành những đơn vị vận chuyển (như mô hình Five Star Express mà ta thấy ở Việt Nam hiên nay trong vận tải hành khách chất lượng cao) đã xuất hiện từ năm 1984 và tiếp tục phát triển lên đến công nghệ toa tàu hai tầng (double-stack rail) rất hiệu quả. Điều này cũng cũng để hóa giải được vấn đề chi phí trong vận tải đa phương thức- cơ cấu chi phí thấp hơn so với vận chuyển allwater. Đây mới chỉ là một sự đáp trả ngọt ngào phần nào của mảng đường sắt, nếu chúng ta muốn bảo vệ vận tải đa phương thức thì việc thay đổi toàn diện mô hình kinh doanh sẽ rất cần thiết.
Tôi cũng cho rằng những sự khởi đầu có tính triệt để, tận gốc-được dẫn dắt bởi một hãng tàu biển- sẽ rất tốt cho khách hàng, người sẽ tận hưởng những lợi ích đem lại từ việc cải thiện chi phí và sự tin cậy trong phân phối. Dĩ nhiên sự phát triển này cũng sẽ tốt về dài hạn cho cả ngành đường sắt và đường biển mà nếu GS Levitt sống lại cũng sẽ đồng ý thôi.
Những động lực tăng trưởng chủ chốt
Tôi cũng muốn cùng với bạn đi vào một số những động lực có ảnh hưởng đến định hướng và sự chuyển đổi trong yêu cầu của khách hàng ngày nay. Tôi cho rằng những yêu cầu cốt yếu thì cũng không khác nhiều những năm 1980s, mà chẳng qua chỉ ở vấn đề quy mô và mức độ tập trung mà thôi, khách hàng vẫn quan tâm nhất đến sự giao hàng tin cậy, đúng hạn với chi phí cạnh tranh nhất-thậm chí ngay cả khi đang gặp những cơn bão khủng khiếp. Điều gì đã thay đổi nhất trong những yêu cầu ấy. Tôi thấy có những tác lực chủ chốt sau:
TOÀN CẦU HÓA—trước hết là toàn cầu hóa. Việc kinh doanh của khách hàng giờ đây đã vươn ra toàn cầu và ngày càng đỏi hỏi những sự hỗ trợ va năng lực mang tính toàn cầu . Tương tự, khách hàng nói với chúng tôi rằng, trong công cuộc truy lùng đia điểm sản xuất chi phí thấp, họ dự kiến sẽ chuyển đến cở những vùng hoặc quốc gia nằm sâu trong ngóc ngách, cách xa những cảng biển. Điều này cũng đòi hỏi phải có khả năng mở rộng năng lực vận tải đa phương thức và sự tiếp cận về thông tin.
Hơn nữa, khách hàng ngày càng quan tâm đến việc giảm số lượng nhà cung cấp dịch vụ bởi vì họ muốn tinh giản và tăng cường quan hệ với nhà cung cấp lên tầm chiến lược. Theo nghiên cứu gần đây 60 phần trăm chủ hàng đã có những động thái như vậy và 75 phần trăm sẽ có kế hoạch thực hiện trong hai năm tới.
CÔNG NGHỆ THÔNG TIN- Yều cầu thứ hai của khách hàng mà chúng ta ai cũng thấy rõ chính là nhu cầu cần thấy được liên tục sự vận động quá trình cung cấp dịch vụ (hay ta gọi là seamlessness visibility), điều này đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết bởi vì có quá nhiều bên tham gia công tác vào quá trình cung cấp dịch vụ. Để đáp ứng điều này thì thách thức lớn nhất chính là công nghệ thông tin.
Đấy cũng chính là chìa khóa cho việc quản trị một chuỗi cung ứng hiệu quả.
Tôi cũng cho rằng sự tiên phong trong công nghệ thông tin sẽ là một trong những chiến lược dài hạn. Liên quan đến điều này thì có một thực tế rằng chủ hàng bản thân họ cũng đã có những đầu tư to lớn vào công nghệ thông tin như là phương tiện tích hợp quy trình kinh doanh và đồng bộ hóa toàn bộ chuỗi cung ứng.
DỊCH VỤ VẬN TẢI TRỌN GÓI (One-stop transportation shopping)- yêu cầu thứ ba là nhu cầu dịch vụ vận tải trọn gói. Khách hàng nói với chúng tôi rằng họ muốn chuỗi những năng lực có sẵn từ một nhà cung cấp chính, bao gồm từ vận tải đường biển quốc tế cơ bản, đến giao hàng đa phương thức door-to-door, đến phân phối nội đia đến bất kỳ thị trường nào. Nói tóm lại họ muốn tất cả các năng lực ấy (capability) phải nằm dưới sự kiểm soát của một nhà cung cấp duy nhất.
Cùng với điều này, họ cũng muốn một nhà cung cấp duy nhất chịu trách nhiệm cuối cùng về kết quả dịch vụ, cho dù nhà cung cấp ấy có cộng tác với ai đi chăng nữa. Nói cách khác, một sự đáp ứng nhanh chóng, gọn gàng và không đá qua đá lại nếu bất kỳ điều gì xảy ra.
Cũng về vấn đề này, tôi thấy khách hàng ngày càng ít quan tâm đến đến phương thức vận tải, thay vào đó họ yêu cầu nhà cung cấp phân tích những trade-off giữa các phương thức và đưa ra một món lộm thập cẩm ít tốn chi phí nhất cho toàn bộ hoạt động phân phối.
KINH NGHIỆM VỀ CHUỖI CUNG ỨNG- Điều tiếp theo trong yêu cầu của khách hàng là họ cần tìm nhà cung cấp có khả năng và kinh nghiệm, chuyên nghiệp trong đánh giá quy trình chuỗi cung ứng và thực thi chúng một cách hiệu quả về chi phí.
Cũng có suy luận rằng các trận chiến sắp tới không chỉ đơn giản là việc đánh đấm giữa nhà bán lẻ hay sản xuất này với nhà bán lẻ hay sản xuất khác, mà là cuộc chiến giữa các chuỗi cung ứng đạt tới hiệu năng, thời gian và khả năng đáp ứng khách hàng tốt nhất.
Do đó, chuỗi năng lực mới của nhà cung cấp dịch vụ sẽ bao gồm cả dịch vụ tư vấn và quản trị chuỗi cung ứng, dịch vụ consolidation dựa trên nền tảng công nghệ thông tin, năng lực theo dõi và kiểm soát hàng và chứng từ, tự động hóa đặt hàng, ..
Và dĩ nhiên thành quả của dịch vụ quản trị chuỗi cung ứng hiệu quả là vô cùng to lớn: theo Center for Transportation Studies (MIT) về nhóm các công ty tham gia chương trình tích hợp chuỗi cung ứng , thì các công ty này đã đạt được thành quả to lớn: giảm 50 phần trăm tồn kho, tăng 40 phần trăm khả năng giao hàng đúng hạn, giảm 27% chu kỳ xử lý đơn hàng, tăng gấp đôi vòng quay tồn kho, giảm chín lần tỷ lệ stock out, và tăng 17 phần trăm về doanh số. (Thật kinh ngạc)
Kết quả ấy đã buộc nhà vận chuyển ngày càng quan tâm đến việc xâm nhập sâu rộng vào hệ thống chuỗi cung ứng và phân phối toàn cầu, không nghi ngờ gì nữa, ấy là cách họ tồn tại và phát triển: mở rộng danh mục dịch vụ và năng lực cung cấp. Họ cũng nhanh chóng mở rộng năng lực về hệ thống CNTT thông qua sát nhập và mua lại.
Ngoài ra còn hai yếu tố quan trọng nữa mà tôi sẽ liệt kê dưới đây:
SỬ DỤNG TÀI SẢN HIỆU QUẢ VÀ HIỆU NĂNG- Trước hết, yêu cầu của khách hàng không khoan nhượng là hệ thống tài sản của nhà vận chuyển phải sạch, hiệu năng về chi phí, tin cậy , an toàn và luôn sẵn sàng- thậm chí trong thời kỳ cao điểm. Khi bạn nghĩ về việc làm thế nào mọi người ngày nay muốn đồng bộ hóa toàn bộ quá trình vận chuyển cho khách hàng bằng cách “sử dụng tài sản của người khác” và không ai muốn đầu tư cho nó, hẳn bạn sẽ không thắc mắc “vậy tài sản ấy từ đầu ra”?
Nếu bạn là người đầu tư, thì nó là câu hỏi chính đáng.
Lưu ý là nhà vận chuyển ngày nay đã bắt đầu phân chi thành hai loại kinh doanh “asset-based” và “non-asset based”. Các hoạt động asset-based liên quan đến tàu, toa tàu, xe cộ và containers, cũng như cảng container, hoặc tổng hợp của các thứ trên. Còn mô hình non-asset based liên quan đến dịch vụ 3PL, tư vấn, consolidation..
Nhưng tôi cũng phải nói rằng tôi nghĩ “non-asset based” là một thuật ngữ dùng sai bởi lẽ ngay cả APL Logistics mà chúng tôi vận hành là bộ phận kinh doanh chuyên 3PL và thông tin thì họ cũng đạt được thành công từ chính tài sản của chính mình : trong trường hợp này là con người và nguồn lực CNTT.
Tôi cũng nghĩ rằng mô hình kinh doanh non-assset based mà chúng tôi vận hành như là một phần của hệ thống asset-based đã đem lại những giá trị tốt hơn cho khách hàng bởi các lý do sau;
Thứ nhất, chúng tôi có thể đảm bảo cho khách hàng khả năng tiếp cận ngay (thông qua các công ty thành viên) hệ thống tài sản vận tải nhanh chóng để đáp ứng tốt nhất yêu cầu của khách hàng.
Thứ hai, trong nhiều trường hợp, với khả năng tiếp cận “bên trong công ty” cũng là cơ hội đem lại sự tin cậy cao.
Thứ ba, mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận logistics bên trong công ty có thể dẫn tới việc thiết lập những dịch vụ mới, đặc thù, khả năng đầu tư vào hệ thống ICD hoặc hệ thống tàu Feeder để giải quyết những khó khăn trên phương diện logistics tại các vùng kém phát triển. Nói cách khác, nhà cung cấp non-asset based có thể giúp khách hàng quản lý dòng chảy hàng hóa trên cơ sở những tài sản mà đã được vận hành bởi nhà vận chuyển.
Do đó, trong khi chúng ta là tín đồ của những nỗ lực đạt tới sự tận dụng tài sản cao nhất có thể, thì chúng ta cũng cần tin rằng phát triển và đầu tư vào trang thiết bị vận tải cũng sẽ hỗ trợ một cách hiệu quả và hiệu năng cho các yêu cầu về phân phối toàn cầu của khách hàng. Vậy để trả lời cho câu hỏi “ai sẽ cung cấp tài sản, nếu mọi người chỉ muốn trở thành người lãnh đạo “tinh thần” hơn là đầu tư vào tài sản?”: tôi cho rằng bạn sẽ cần tiếp tục xem các nhà vận chuyển đang và sẽ làm nhất là chiến lược hỗn hợp sử dụng mô hình tài sản và phi tài sản. Song cũng có một số loại đầu tư mà chỉ có một liên minh mạnh mới làm tốt được thì bạn cũng cần cân nhắc.
DỊCH VỤ HOÀN HẢO- yêu cầu khác vô cùng quan trọng của khách hàng mà tôi sẽ đề cập ở đây – và chỉ điều ấy mới là kim chỉ nam cho tương lai-đó là nhu cầu về dịch vụ tin cậy và chất lượng cung cấp hoàn hảo về tổng thể. Nhiều khách hàng thậm chi đưa ra yêu cầu 99% giao hàng đúng hẹn, như là tiền đề để có thể tiếp tục đàm phán tiếp.
Và lẽ dĩ nhiên khách hàng ngày càng khó tính hơn ta tưởng, bởi lẽ, đấy là động lực để cạnh tranh tốt. Nó đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ hãy luôn tự làm mới mình về khả năng đáp ứng dịch vụ một cách xuất sắc điều mà không phải ai cũng làm được. Bởi giữa lời hứa và thực tế là một khoảng cách.
CẠNH TRANH VỀ CHI PHÍ-yêu cầu cuối cùng của khách hàng mà khá phổ biến từ xa xưa đó chính là dịch vụ phải cạnh tranh về chi phí. Chúng ta hiểu rõ yêu cầu này, và nó sẽ là định hướng cho hoạt động tái cấu trúc lại doanh nghiệp, sát nhập, tăng cường công nghệ để có thể tồn tại.
Ví dụ, việc APL sát nhập vào NOL đã giúp giảm chi phí hoạt động khoảng 130 triêu USD. Con số ấy sẽ được chuyển tải vào chi phí dịch vụ thấp hơn cho khách hàng.
Như tôi đã lưu ý xu hướng thuê ngoài chuỗi cung ứng đang ngày càng rộng hơn, đòi hỏi các nhà vận chuyển, cung cấp dịch vụ phải liên tục hỗ trợ để cắt giảm chi phí một cách hiệu quả nhất.
Trước khi kết thúc, tôi muốn quay trở lại câu hỏi mở mà tôi đặt ra từ đầu “ai sẽ đến và tham gia vào lấp đầy nhu cầu của khách hàng trong kỷ nguyên mới này, nếu như bản thân nội bộ ngành không làm được điều ấy?”
Một số nhà vận tải đã đi xa hơn đối thủ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đặt ra. Nhưng áp lực khách hàng đổi mới chuỗi cung ứng theo hướng hiệu quả và hiêu năng về chi phí lại là một quá trình không đổi. Nghĩa là khách hàng sẽ đòi hỏi nhiều hơn về sự đồng bộ, thống nhất và tin cậy trong một môi trườn giàu thông tin (information-rich) và dĩ nhiên chi phí cạnh tranh.
Nếu chúng ta làm tốt ở đây nhưng lại chẳng thể làm tốt ở kia, thì sẽ có khoảng trống để đối thủ nhanh chóng lấp đầy? Vây thì ai sẽ làm tốt tất cả? Câu trả lời nằm ở sự đổi mới và sáng tạo của nhà cung cấp dịch vụ.
Bạn cũng lưu ý là đã có nhiều đối thủ ngoài ngành nhảy vào thị trường logistics với vai trò là 3PL, hãy thử tưởng tượng nếu liên minh Ryder-Accenture Consulting-IBM nhảy vào thì điều gì sẽ xảy ra? Họ toàn là những đại gia với thế mạnh nổi trội? Bạn cũng sẽ nghĩ gì nếu một ngân hàng, một công ty tài chính, một công ty công nghệ,.. sắp nhảy vào ngành này? Dĩ nhiên bức tranh cạnh tranh sẽ thay đổi chóng mặt…
Hãy xây dựng cho mình sự tự cường (resilient) nhất có thể để nhanh chóng đối mặt với vòng xoáy cạnh tranh.
Kurt Binh (tóm lược và chú giải)
Tin hot là thị trường logistics nội đia Việt Nam đang trở thành tầm ngắm cho nhiều đại gia nước ngoài rồi…một miếng bánh quá béo bở bởi bấy lâu nay có ai nhòm ngó mấy đâu? họ toàn lo xuất với nhập thôi..
Cụ thể, Maersk Logistics là kẻ aggressive nhất, đầu tư rất nhiều cho thị trường contract logistics nội địa, cả về vốn, con người và chiến lược tiếp cận. Nên nhớ họ tiếp cận ngay chính các doanh nghiệp Việt Nam chứ không phải doanh nghiệp ngoại, chấp nhất warfare để dành thị phần…Updated là Maersk Logistics đã dành hợp đồng với Cholimex, THP,…để cung cấp dịch vụ logistics nội đia (warehousing and distribution) cho các công ty này…
Trong khi đó các đại gia khác như DHL/Exel, Agility, CH Robinson, Schenker GMD, APL Log, KN, Panalpina, Expeditor cũng không kém cạnh chút nào, một cuộc đổ bộ ồ ạt sắp diễn ra…chiến trường ấy dành cho đại gia ngoại mà không hề có bóng dáng bác Việt Nam nào, ngoại trừ làm subcontractor cho họ…tiếc thay..
Điều này dễ hiểu, bởi vì thứ nhất, thị trường logistics Châu Âu và Mỹ đã gần bão hòa, đặc biệt là suy thoái nữa. Thứ hai, thị trường logistics Việt Nam như thiếu nữ trẻ đẹp đầy tiềm năng mà chưa ai khai phá cả..;-), thế nên không ai bóc tem thì họ đành bóc tem vậy…
Nhưng không bao giờ là quá muộn, vậy thì còn chờ gì nữa..hãy join party với họ đi nhỉ???
Leave your response!