Bài viết dưới đây chỉ là một quan điểm mà tác giả VietKha đưa ra, rất mong được sự đóng góp ý kiến của các bạn.

—-

“A journey of a thousand miles must begin with a single step” Lao Tzu

Chào bạn, tôi lại có dịp được ngồi với bạn thả một vài chén trà, làm vài điếu thuốc, nhả khói ngẫm nghĩ chút về cuộc sống…

Bạn cũng như tôi thôi, chúng ta đang sống trong một sự vận động không ngừng của thế giới, của nền kinh tế, của xã hội, của văn minh..trong sự vận động ấy chúng ta sẽ phải tìm ra chỗ đứng, vị trí của mình, nếu không chúng ta sẽ sớm bị đào thải..

Mấy tuần nay, một trăn trở lớn nhất của tôi chính là liệu chúng ta sẽ là gì? Chúng ta (nền kinh tế, doanh nghiêp) chẳng nhẽ cứ mãi là kẻ demand supply cho cái thế giới rộng lớn kia chăng? Hay chúng ta có thể trở thành demand creator?.

Trước hết, xin giải thích với bạn một chút,, demand ở đây tôi muốn nói đến nhu cầu của consumers (người tiêu dùng cuối cùng) chứ không phải demand chung chung. Suy cho cùng cả nền kinh tế thế giới, cả cỗ máy khổng lồ đang vận động từ những giàn khoan tít ngoài khơi, đến những công trường, những nhà máy khổng lồ, những cửa hàng hoành tráng luôn rực ánh đèn tất cả những thứ ấy đều phục vụ cho con người, ấy là chúng ta đó. Bạn có đồng ý với tôi không? Và rằng trong nền kinh tế có hai loại kẻ; kẻ tạo ra nhu cầu (demand creation) và kẻ cung cấp nhu cầu ấy (demand supply). Sở dĩ tôi nói thế vì nền kinh tế đang ngày chuyên môn hóa cao độ, chúng ta chẳng ai có thể làm tốt nhất tất cả mọi việc cả..( lại một quan điểm cũ kỹ!).

Chúng ta đang là kẻ cung cấp nhu cầu (demand supply)

Ấy thế là trong cái xu thế thời thượng ấy, chúng ta đã nhanh chóng định vị mình là kẻ cung cấp nhu cầu. Hãy thử tưởng tượng, Nike có sản xuất không? Câu trả lời trước thì có, giờ thì không. Vậy thì ai supply cho cái demand mà Nike tạo ra? Chúng ta và một số người bạn khác đang làm thay cho Nike cái việc ấy. Tiếp, khi nền kinh tế đang thịnh vượng, chúng ta vẫn cảm thấy rất phấn khích với điều ấy, tạo công ăn việc làm, có lợi nhuận (dù chỉ chút xíu thôi nhưng góp gió thành bão mà..). Nhưng, thời thế nay đã khác, có hàng chục nhà máy trên hàng trăm nhà máy đang ngày đêm tích cực nhào nặn ra những đôi giày “Just Do It” sắp bị phá sản hàng loạt chỉ bởi nhẽ Nike đâu cần nhiều đến thế nữa. Suy thoái kinh tế sẽ làm gã khổng lồ này đạp đổ tất cả những gì từng cam kết nào là CSR, nào là đối tác liên minh chiến lược dài hạn, nào là come together..

Giờ thì những nhà máy ấy sẽ làm gì? Quay về với thị trường trong nước chăng? Câu trả lời là vô cùng khó khăn và rủi ro bởi lẽ chúng đã mất bản năng demand creation rồi còn gì. Bởi vì chính cái chuyên môn hóa cao độ mà ra ấy mà.

Mới đây TBKTSG còn có một loạt bài chuyên đề “Quay về thị trường nội địa” với nhiều cây bút gạo cội đưa ra hàng loạt giải pháp tầm chiến lược nhằm chiếm lĩnh lại thị trường nội địa. Nhưng quan điểm cá nhân tôi, thì Khó lắm. Đừng tưởng chúng ta làm gì cho Tây tốt rồi thì làm cho Việt Nam sẽ tốt hơn, cái chính ở đây là chúng ta đã mất bản năng Demand Creation rồi.

Thêm một ví dụ, ngành dệt may chẳng hạn, tên tuổi lớn như Việt Tiến, An Phước,..thì số lượng cửa hàng, mẫu mã cũng chỉ đếm trên đầu ngón tay. Muốn thực sự chiếm lĩnh được thị trường nội địa chúng ta cần xây dựng lại cho mình bản năng “săn mồi” hay Demand Creation. Hãy đầu tư nhiều hơn cho thiết kế, cho chất lượng, cho phân phối. Và lẽ dĩ nhiên theo cái gọi chuyên môn hóa cao độ, liệu chúng ta có dám quăng cái demand supply cho ai khác không?.

Dám hỏi cái thị trường dệt may, giầy dép nội địa ấy, do ai chiếm lĩnh, dĩ nhiên là do hệ thống hàng nhái, hàng giả, hàng Trung Quốc chiếm lĩnh rồi còn gì? Chúng ta đã bỏ ngỏ nó bấy lâu nay..vì còn lo đánh vật với “demand supply” ổn định, ít phải suy nghĩ, ít phải động não, ít phải vận động..

Một điều đáng buồn, ngay cả một số đại gia đã có được chút ít “vốn liếng” trên thị trường nội địa (có chút demand creation) rồi thì cả phần demand supply chẳng ra đâu cả. Tôi đã từng ghé những cửa hàng lớn của VT để mua hàng như chất lượng dịch vụ ở đây vô cùng tệ hại (bởi lẽ anh này franchise cho một số cửa hàng mà không có cam kết gì về chất lượng dịch vụ khách hàng cả.). Nhất là tình trạng “stock out” (“hết hàng rồi”) làm bạn chưng hửng với cái áo mà bạn ưa thích, và sau đó thích thì chọn món khác không thì “lượn cho nước nó trong” . Nên nhớ theo nghiên cứu tình trạng stock out sẽ gây ra những tác hại rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp đấy. Theo ECR Châu Âu thì con số này vào khoảng 4 tỷ Euro do tình trạng stock out xảy ra.

Thời thế đã khác, bạn phải lựa chọn một trong hai ..

Demand Creator, Ai là ai?

Who’s who là cuốn sách rất nổi tiếng ghi nhận những vĩ nhân, những người thành đạt, thậm chí là người có tiền chỉ để có tên mình trên đó. Ở đây chỉ là phép ẩn dụ, muốn trở thành một who’s who trong Demand Creator list đòi hỏi một quá trình chuyển biến lớn, lâu dài.

Điều mà tôi thấy trước tiên chính là việc bạn hãy làm tốt hai trụ cột cơ bản : sản phẩm và chất lượng (sản phẩm –bao hàm sự sáng tạo, sự thức thời, chất lượng-giá trị mà bạn deliver đến khách hàng). Bạn đừng nói với tôi thời này không phải là thời của chất lượng, đấy chỉ phù hợp với các nước phương Tây và Nhật mà thôi, vì họ đã xây dựng cho mình đẳng cấp về chất lượng chuẩn mực. Thử hỏi, nếu chọn giữa xe máy Việt Nam lắp ráp với xe Nhật hoặc Thái bạn sẽ chọn gì? Giả định giá cả không đổi, lẽ dĩ nhiên là xe Nhật hoặc Thái rồi.

Còn sản phẩm nữa, bạn đã từng nghĩ mình là người tiêu dùng để sài những sản phẩm chẳng ra gì? Hay những sản phẩm dùng chẳng qua vì nó quá rẻ, mua vài tá để sài dần? Bạn đừng nghĩ người tiêu dùng Việt Nam sẽ khác xa với người tiêu dùng ngoại nhé..chẳng khác nhau nhiều lắm về bản chất đâu..

Nhưng bạn cũng đừng nghĩ mình sẽ làm tốt cả hai chức năng demand creation và demand supply chain nếu như bạn không outsource nó. Cuộc cạnh tranh trong thế giới hiện đại là cuộc cạnh tranh xem ai bỏ nguồn lực vào đâu đúng và làm tốt nhất với việc bỏ ấy. Nguồn lực luôn là thứ hạn chế thậm chí là khan hiếm. nguồn lực ở đây tôi muốn nói đến cái gọi là năng lực cốt lõi cơ, chứ không phải những thứ bình quân chủ nghĩa. Liệu chúng ta có xác định được đâu là năng lực cốt lõi của mình hay không? Rồi liệu chúng ta có tận dụng nó tốt hay không? Nếu bạn muốn trở thành demand creator hãy quên ngay câu nói “lao động Việt Nam cần cù, chăm chỉ. chi phí nhân công rẻ.” Đấy không phải là điều bạn cần cái mà bạn cần chính là người tài năng, những người tài năng thực sự. Những người giúp bạn tạo lên sự đột phá để trở thành Demand Creator thực thụ.

Ba thuộc tính của Demand Creator

Để trở thành Demand Creator bạn phải chú ý đến ba thuộc tính căn bản: thứ nhất là Agility (khả năng nhanh nhẹn), Adaption (Thích nghi nhanh), cuối cùng Aligment (Tương thích tốt).

Bạn đừng nghĩ là nếu có một sản phẩm hàng “hot” rồi là ta có thể rung đùi đợi hái quả. Nên nhớ bạn có một thì hàng chục đối thủ của bạn sẽ nghĩ ra trăm sản phẩm sẽ “hot” vậy thì lợi thế là tạm thời, hay vòng đời sản phẩm, rất rất ngắn..Cũng nên nhớ người tiêu dùng giờ đã thông thái rất nhiều..Vậy thì hãy luôn nhanh nhẹn, hãy xây cho mình khả năng đổi mới và sáng tạo nhanh nhất, và đừng bao giờ lặp lại điều mà bạn đã làm trong quá khứ bởi vì đối thủ đã bắt chước hết rồi.

Thứ hai, hãy thích nghi nhanh nhất có thể, sản phẩm thời suy thoái sẽ khác hoàn toàn với sản phẩm thời thịnh vượng, sản phẩm hôm nay đòi hỏi tính năng khác hôm qua rất nhiều. Bạn có nghĩ phở 24 là món ăn không? Tôi thì nghĩ là không, nó là một loại tiện ích, vì người cần sự tiện ích nhất tại thời điểm nào đó. Bạn có nghĩ trà Dr. Thanh là thứ đồ uống không, tôi thì không nghĩ nó là đồ uống, nó là sản phẩm bồi dưỡng cho sức khỏe nhiều hơn, nếu không người ta mắc mớ gì phải uống trà ấy, sao họ không uống trà xanh, hay thức trà nào khác. Bạn có nghĩ điện thoại di động là thứ phương tiện giao tiếp (means of communication) không? Tôi thì cho là không, nó sẽ là một bộ phận cơ thể bạn, giống như tay chân vậy, bạn nghĩ xem mình có thể thiếu nó không? Bạn nghĩ xem mình có muốn cơ thể hình dáng mình luôn đẹp đẽ, mạnh khỏe, tràn đầy sức sống không? Chả thế mà người ta còn nghĩ ra loại điện thoại có thể cảm nhận được thực sự hơi thở, giọng nói, ánh mắt của người với người.

Cuối cùng, đừng tạo ra sản phẩm mà nó không hề tương thích với chiến lược kinh doanh của bạn, cũng như tương thích với chiến lược Demand Supplier. Điều ấy sẽ nhanh chóng làm bạn vật vã với những ý tưởng không hiệu quả, đánh mất tính thống nhất trong chiến lược tổng thể. Và kết quả là nó sẽ tạo ra điều ngược lại cái bạn mong đợi.

Ngồi lều tranh, chia ba thiên hạ

Nhớ lại truyện tam quốc, hẳn ai cũng biết rằng khi Khổng Minh đã chịu phò tá Lưu Bị xây dựng lại cơ đồ nhà Hán (tất nhiên ông biết rằng vận và thời của nhà Hán đã hết, tuy nhiên thôi thì cố làm điều tốt nhất trong cái ít tốt (best of the worst)). Hay nhất là thế chân vạc theo đó vừa xây dựng quan hệ chiến lược dài hạn với Đông Ngô vừa tập trung cạnh tranh quyết liệt với đối thủ Tào Tháo. Rõ là thế, trong bất kỳ tình huống hay thời thế nào, hẳn phải có bên hợp tác song song với bên cạnh tranh. Thậm chí để giữ được quan hệ chiến lược ta phải chia cho đối tác phần lợi ích cụ thể nào đó. Nếu không mãi chỉ là quan hệ lỏng lẻo, trên giấy tờ mà ít thực tế. Quay lại bài toán Demand Creator hay Demand Supply. Thế cờ ở đây là muốn trở thành Demand Creator bạn ít nhất cần đối tác liên minh với mình là những Demand Supplier và thêm một nhân vật  nữa là một Demand Connector (hay còn gọi Logistics/Supply Chain Service Provider). Bộ ba ấy sẽ hình thành một mạng lưới (grid) giúp nhau chia sẻ giá trị, lợi ích và thách thức. Nên nhớ cũng như truyện tam quốc, đôi lúc Đông Ngô cạnh tranh với Tào Tháo, đôi lúc họ lại liên minh với Tào Tháo đánh Ba Thục, chỉ bởi nhẽ, không có gì ràng buộc trong quan hệ liên minh ấy, mặc dù Khổng Minh đã cố hết sức tuy nhiên vẫn lực bất tòng tâm. Ba Thục đâu chịu nhường phần Kinh Châu vốn gây tranh cãi ấy để giữa thế quan hệ lâu dài đâu? Đấy là bài toán khó. Cũng thế, bạn nên nhớ Demand Supplier của bạn có thể cùng lúc chơi với bạn và đối thủ bạn nữa..vậy thì có gì để họ làm tốt hơn cho bạn, trung thành hơn với bạn? Cạnh tranh giờ đây sẽ là giữa các mạng lưới với nhau nên tốt nhất bạn đừng bao giờ để một mắc xích trong đó bị đứt hoặc yếu đi trông thấy. vậy thì còn chờ gì nữa? bạn hãy xây dựng cho mình một liên minh chiến lược trước khi quá muộn.

Vietkha mạn đàm